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またボーダフォンは3Gサービス開始当初、海外メーカーの端末を相次いで導入したことが災いして、ユーザー離れを招いてしまった傷がある。ボーダフォソは世界共通の仕様であるW-CDMAを採用したため、ボーダフォンの日本法人だけでなく、イギリスやドイッといった世界規模でメーカーから調達が可能になった。これにより、大量発注による「端末の低価格化」が実現できるものだと思われていた。しかし、海外メーカー製が導入されたものの、海外仕様に合わせているため、高機能で操作性のよい端末を使っていた日本のユーザーからは、そっぽを向かれてしまったのだ。
使いやすいと定評のあったシャープや東芝も、海外仕様に合わせて作らざるを得なかったため、とても使い勝手の悪い端末となってしまっていた。その当時、ボーダフォンの人気が大きく下落したのは、使い勝手の悪い端末ばかりが揃ってしまったからに他ならないのだ。さらに、この「低価格路線」は、ユーザーだけでなく、日本メーカー離れも招いてしまった。当時、高機能ケータイで定評のあった三洋電機は、ボーダフォンの高機能よりも低価格」という主義についていけず、供給関係を打ち切っていた。
その後、ダリル・グリーン社長から、NTTドコモ出身の津田志郎社長、さらにビル・モロー社長へと交代劇があったことで、日本に特化した端末開発が許されるようになった。予想外に動くワンセグケータイ「905SH」が登場したのも、社長が交代したからこそだ。ソフトバンク体制になったことで、さらに日本市場をターゲットにした商品開発が進むことになる。パナソニックといったトッププランドが揃うことで、ようやく商品力が増してきた。
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